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大臉兔兒童內(nèi)衣，一個專注于兒童內(nèi)衣行業(yè)十余年的企業(yè)，中國最早造專業(yè)的兒童內(nèi)衣生產(chǎn)商之一，中國兒童內(nèi)衣質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的主要起草者和制定者，從十年前幾乎一無所有，將大臉兔兒童內(nèi)衣做成中國行業(yè)中的佼佼者。但是，大臉兔兒童內(nèi)衣和其它眾多中國企業(yè)一樣面臨著越來越激烈的市場競爭，尤其是跨國企業(yè)的全面打壓，如果說中國內(nèi)衣行業(yè)企業(yè)的前十年，面臨的是生產(chǎn)問題，后十年遇到的是價格競爭的問題，那么現(xiàn)在和未來將面臨的是營銷和品牌競爭的問題。

市場給大臉兔兒童內(nèi)衣提出了如下幾個問題： 第一，大臉兔兒童內(nèi)衣的核心競爭力是什么，如何在市場競爭中突顯核心競爭力？ 第二， 大臉兔兒童內(nèi)衣如何和國內(nèi)企業(yè)競爭，如何走出價格競爭漩渦？ 第三， 大臉兔兒童內(nèi)衣如何和國際品牌競爭，高效構(gòu)建強勢品牌獲取品牌利潤而非生產(chǎn)費用？ 第四，大臉兔兒童內(nèi)衣如何在中國市場進行有效布局，符合大臉兔的高效率的分銷體系是什么？

回顧歷史，我們不難發(fā)現(xiàn)，自上世紀90年代以來，中國的兒童內(nèi)衣市場經(jīng)歷了三個發(fā)展階段：

戰(zhàn)略隔離階段：區(qū)域經(jīng)濟決定戰(zhàn)略格局

上世紀90年代初到世紀末，國際品牌進入中國的根本目的是掠奪市場經(jīng)濟高速增長的成果，因此沿海開放城市是其第一戰(zhàn)略切入點，目標(biāo)市場直切高端消費；在相當(dāng)長一段時間內(nèi)，本土品牌群居在廣大不發(fā)達和欠發(fā)達地區(qū)，兩大陣營基本互不侵犯。先富起來的一部分消費者選擇購買高檔國際品牌，普通大眾消費者根據(jù)自己購買力水平趨向選擇國產(chǎn)中低檔內(nèi)衣產(chǎn)品。這段看似沒有什么動靜的時期，其實是最可怕的市場黑暗。國產(chǎn)品牌完全沒有意識到危機的臨近，這個階段是外資品牌利潤回報率最高的黃金時期。

戰(zhàn)略逼近階段：平衡打破，兩大陣營逐漸走近

2000年—2005年，隨著內(nèi)地經(jīng)濟增速加快，沿海發(fā)達城市經(jīng)濟增長放緩，利潤嗅覺敏銳的外資品牌開始向中國廣大的內(nèi)地一級、二級市場挺進布局，目標(biāo)再指高中檔內(nèi)衣市場，與國內(nèi)企業(yè)市場所屬領(lǐng)域逐漸接近。此時，外資品牌仍然占據(jù)80%以上的中高檔市場份額，低檔市場份額為國內(nèi)1千家企業(yè)瓜分，全國性的本土兒童內(nèi)衣品牌仍未誕生。

戰(zhàn)略重疊階段：市場推演，兩大陣營交叉競爭

2005年后，隨著中國經(jīng)濟持續(xù)的高速增長，消費者購買力逐漸增強，消費自由度提高，以前只能仰視的洋品牌也列入可選擇之列，以消費者意志為中心的消費時代開始到來，外資品牌戰(zhàn)略縱深隨之延長，開始觸及國產(chǎn)品牌的核心利益。洋品牌旨在全面占領(lǐng)中國各級市場的中高端位置，兩大陣營的市場利益爭奪開始逐漸激化，逐漸開始進入市場白熱化競爭階段。

目前中國兒童內(nèi)衣市場新格局

兒童代表著希望和未來，他們是明天的太陽，兒童教育是任何一個國家和民族不容忽視的主要社會責(zé)任之一。在我國，十四歲以下的兒童人口數(shù)量接近四億，發(fā)展兒童教育事業(yè)，對提高全民素質(zhì)，增強綜合國力有著決定性意義。我國每年有將近3000萬左右的新生兒出生，每年孕嬰幼兒用品消費約達800億元人民幣。不少年輕父母寧可花大價錢也要買“高品質(zhì)”產(chǎn)品，圖的就是放心。因此嬰幼兒用品市場是目前乃至以后發(fā)展?jié)摿ψ畲?、收益豐厚的一個產(chǎn)業(yè)。但新形勢下，兒童產(chǎn)業(yè)消費又有其顯著的時代特色，主要表現(xiàn)在以下幾點：

★國內(nèi)兒童行為特征和以往不同。國內(nèi)兒童知識面廣，思維活躍，個性強，膽大，記憶力強，模仿能力強，智商高；以自我為中心，依賴性強，動手能力差。
    ★兒童和青少年提前進入消費時期。手中有可觀的零花錢，懂得如何支配。目前全國大城市青少年零花錢平均在７６．５元／月。
    ★在購買兒童用品時，大人指定品牌的情況占多數(shù)。但有６０％的家長在購物時征求孩子的意見后做出決定。反映家長充分考慮孩子的意愿，但起決定性作用的還是家長；兒童服裝的質(zhì)量、孩子是否喜歡、價格是否合理，質(zhì)量是否可靠是導(dǎo)致家長購買的主導(dǎo)因素。
    ★超過９５％的消費者是在綜合性大商場和超市購買兒童用品。因為那里產(chǎn)品品種全，質(zhì)量可靠，各種活動多，孩子也愿意去。不但可以購物，也是休閑娛樂的好去處。到兒童用品專賣店購買的人很少，因為目前這種專賣店比較少，知名度不高。
    ★家長對廣告投放量大的兒童用品有明顯的記憶，在作購買決策時，首先會考慮到這些品牌，目前尚未發(fā)現(xiàn)不靠廣告，而靠終端做得好就得到高知名度、美譽度的品牌。
    ★所有的促銷活動中，打折是最有效的手段，說明消費者的消費行為日趨務(wù)實；近７０％的消費者所能接受的兒童內(nèi)衣的價格在５０～１５０元之間。

當(dāng)中國人越來越有錢，選擇產(chǎn)品的余地就越來越大，那就擺在他們面前一個問題：是買高檔一點的洋品牌呢，還是買國產(chǎn)品牌呢？隨之市場產(chǎn)生兩大消費群體，一個是完全買得起洋品牌的非常有錢人，另一個是買國產(chǎn)品牌的不是非常有錢人。那么哪個國產(chǎn)品牌被選擇的機會大呢？

消費者永遠向上看，他們即使由于手頭緊買不起洋品牌，但也會出于面子心理和愛子心切而傾向于選擇“國產(chǎn)第一品牌”！所以，國產(chǎn)第一品牌是最有前途的品牌，是唯一能夠生存和發(fā)展更好的品牌，而且也是被越來越多人選擇的品牌！

那到底誰引領(lǐng)中國內(nèi)衣行業(yè)戰(zhàn)略突圍？中國兒童內(nèi)衣企業(yè)，誰能承擔(dān)這個責(zé)任？

中國的兒童內(nèi)衣企業(yè)總是要有一家做這樣的事情！

于是，大臉兔兒童內(nèi)衣做中國兒童內(nèi)衣老大戰(zhàn)略浮出水面。

做第一，不僅是競爭需要，也是生存需要，不僅是行業(yè)的需要，也是消費者的需要。

誰能向中國消費者提供優(yōu)質(zhì)優(yōu)價最合適的兒童內(nèi)衣產(chǎn)品，只有大臉兔。

那么，如何來表達大臉兔兒童內(nèi)衣在中國兒童內(nèi)衣行業(yè)戰(zhàn)略第一的地位呢？

簡單創(chuàng)造力量，大營銷成就大臉兔

幾經(jīng)思考，終于，“大臉兔兒童內(nèi)衣——中國兒童內(nèi)衣第一品牌”的訴求橫空出世！

當(dāng)消費者看到“大臉兔兒童內(nèi)衣——中國兒童內(nèi)衣第一品牌”這句訴求時，他們會怎樣聯(lián)想？

這將在消費者心目中瞬間建立大臉兔兒童內(nèi)衣是中國兒童內(nèi)衣行業(yè)老大的認知，而老大的位置認知必然建立起對品牌產(chǎn)品質(zhì)量的高度信任，而信任恰恰是品牌運作的核心精髓。于是，大臉兔兒童內(nèi)衣瞬間從隱性冠軍走向顯性冠軍。

大臉兔兒童內(nèi)衣——中國兒童內(nèi)衣第一品牌，讓大臉兔品牌瞬間在消費者心中長大。

偉大的運作總是將復(fù)雜問題簡單化，簡單問題直線化，直線問題一點化，將一點爆破，就產(chǎn)生了瞬間的轟動效果。只有簡單才容易執(zhí)行，只有簡單才能奏效，只有簡單才能讓消費者感覺親切。

營銷策略必須要鋒利，只有鋒利了，才能夠?qū)崿F(xiàn)快速分銷，實現(xiàn)企業(yè)銷售的快速提升。

產(chǎn)品創(chuàng)新策略：小內(nèi)衣，大概念

兒童內(nèi)衣到底賣什么？

仔細研究了兒童內(nèi)衣的演變歷史，最終發(fā)現(xiàn)款式和材料是行業(yè)發(fā)展的兩大焦點，那么大臉兔該從哪條路突破？知已首先要先知彼，那么目前的中國兒童內(nèi)衣市場普遍存在什么問題呢？

1、目前市場上品牌系列化行銷的不多，而且宣傳促銷手段相對成人用品市場而言比較落后，方式比較單一，品牌意識不強。市場上大部分兒童內(nèi)衣沒有強調(diào)自己的特色，魚目混珠。此外，兒童內(nèi)衣的時尚性比較差。
    2、我們常常見到的兒童內(nèi)衣只是一些成人用品的“縮水版”。兒童內(nèi)衣無論在外觀還是功能上，都應(yīng)符合不同年齡階段兒童的心理需求和使用權(quán)的需求。3歲到7歲的幼童，以至在上小學(xué)年齡得兒童，對外界非常好奇、愛幻想，他們喜歡鮮艷的色彩、童話般的氣氛，生活多以游戲為中心。進入小學(xué)后，兒童的邏輯思維能力加強，生活的重心開始轉(zhuǎn)移到學(xué)習(xí)上,隨著年齡漸長,他們要求有更多的個人空間并希望與眾不同。這些都表明，設(shè)計者應(yīng)深入探討兒童的內(nèi)心世界，其設(shè)計不應(yīng)簡單化為“尺寸縮小、外型卡通”。目前市面上許多兒童內(nèi)衣都銷量平平，很大程度上應(yīng)歸咎于這種有“形”無“實”的設(shè)計。

3、因為純棉的內(nèi)衣特性為吸汗、具伸縮性，保暖等，無論是春、夏、秋、冬都很適合穿著，兒童內(nèi)衣的材料多為100%純棉。內(nèi)衣是和嬰兒“肌膚相親”的第一層包裹，內(nèi)衣質(zhì)料不能含有熒光劑等化學(xué)成分，最好是沒有任何印花，免得有化學(xué)染料殘留。

4剪裁設(shè)計合理，嬰兒的活動量大，應(yīng)選擇方便嬰兒活動使他不受拘束的設(shè)計及剪裁，例如：肩部的部分采用開肩式的設(shè)計；而綁帶的設(shè)計可方便家長幫寶寶穿脫；領(lǐng)口、袖口等的設(shè)計也必須符合寶寶的尺寸。
還應(yīng)選擇不刺激肌膚的無凸線設(shè)計的精制內(nèi)衣，商品的標(biāo)簽設(shè)計在外面的。

大臉兔兒童內(nèi)衣有限公司的總經(jīng)理陳強直言不諱地說：“如果不是我們獨特的外形設(shè)計，哪來如今的經(jīng)濟效益。如今孩子們的消費能力絕對是不容忽視的。只要產(chǎn)品能抓住兒童的眼球，大人就非掏腰包不可。“不是市場不熱，是我們的貨色不強；不是老百姓捂緊了錢袋子，是我們沒有令他們心動的產(chǎn)品。”

形象創(chuàng)新策略：小產(chǎn)品，大形象

明確了突破方向，回到產(chǎn)品本身，大臉兔兒童內(nèi)衣的優(yōu)勢在哪？

根據(jù)調(diào)研，大臉兔兒童內(nèi)衣?lián)碛凶约旱膬和瘍?nèi)衣研發(fā)中心，并且是多項國家標(biāo)準(zhǔn)制定者。

消費者一般認為，好的兒童內(nèi)衣的標(biāo)準(zhǔn)是舒適，而這正由材質(zhì)決定。同時安全是首要考慮的因素，也是實用性的體現(xiàn)。大臉兔的原材料的生產(chǎn)基地在新疆的南疆，海拔1130米，年度超過20C的天數(shù)多達107天，年度日照時間超過3029小時，是我國優(yōu)質(zhì)的天然長絨棉生產(chǎn)基地，水質(zhì)與土壤無污染，生產(chǎn)出來的棉花素有“棉白金”這稱，可以說同時具備了舒適與安全兩重屬性。

100%天然，360º呵護，365天充滿活力，這都屬于大臉兔兒童內(nèi)衣的產(chǎn)品核心訴求點！

目前兒童內(nèi)衣市場引導(dǎo)誤區(qū)：把兒童內(nèi)衣作為內(nèi)衣產(chǎn)品的附屬品，使得現(xiàn)有兒童內(nèi)衣品牌形象不佳，價值感低，對此，大臉兔提出了“產(chǎn)品英雄主義”的表現(xiàn)形式，讓每一個大臉兔兒童都成為明星，都成為小英雄，這充分體現(xiàn)了大臉兔兒童內(nèi)衣“中國兒童內(nèi)衣第一品牌”的強硬主張。

中國人喜歡英雄，崇拜英雄，只有英雄才能創(chuàng)造奇跡。大臉兔兒童內(nèi)衣的每一個兒童內(nèi)衣都要讓消費者震撼，在他們的心中建立起“至高無上的大形象”，隨之，大品牌形象水到渠成——來自大草原的小英雄！

將小產(chǎn)品變成大產(chǎn)品，這是營銷必須要完成的一項轉(zhuǎn)換。世界實際上沒有小產(chǎn)品，只有小營銷，大營銷就是要將小產(chǎn)品賣成大產(chǎn)品。什么是大產(chǎn)品？就是在消費者心目中形成品質(zhì)優(yōu)秀的產(chǎn)品就是大產(chǎn)品。所以，小產(chǎn)品做成大產(chǎn)品最有效的方法，就是形成大形象。

終端創(chuàng)新策略：小終端構(gòu)筑大品牌

什么是品牌的崛起點，終端。終端還是終端，沒有人能夠相信在一個普通的終端里買到的產(chǎn)品是不普通的。所以，要學(xué)會將普通的終端變得不普通。

大臉兔兒童內(nèi)衣首先不選擇進入大流通市場，一定要走出去，劃定自己的獨立范圍，深入到廣大人民群眾中去，做中國老百姓走在路上就能看見的“小英雄”！

大臉兔兒童內(nèi)衣為此專門制定了“專賣店飆升計劃”，要做到兩點：足夠精、足夠多！

只有足夠精，消費者才會買賬，消費者才會被店里店外的閃亮形象所打動。所以，我們?nèi)嫠⑿陆K端專賣店形象，更新品牌全新主張，讓消費者從店外就能感受到大臉兔品牌的英雄氣質(zhì)和非凡氣度！

足夠多，即是大臉兔專賣店必須加速建立，一是時間緊迫，外資品牌給我們預(yù)留的時間并不多，而且國內(nèi)小品牌也在不斷地開店，大臉兔必須走在前面，而且要與對手拉開足夠大的距離；二是只有足夠多的專賣店才能形成戰(zhàn)略勢能，才能產(chǎn)生足夠的品牌震懾力，給消費者更加強有力的購買理由，更快加速品牌的全國性建立。

傳播創(chuàng)新策略：低投入，巧傳播

市場運作策略：切割市場，聚焦精耕，大臉兔市場布局三大思考原點：

第一：看現(xiàn)實，即大臉兔市場的現(xiàn)實基礎(chǔ)在哪里？

第二：看競爭，即大臉兔能否有競爭勝出的機會？

第三：看盈利，即市場潛力能否有較強盈利能力？

用一句話概括就是：能做到！能勝出！能賺錢！經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)：二級市場存在大臉兔渠道基礎(chǔ)，最具成功可能性；二級市場呈現(xiàn)營銷自由化競爭，最具成功機會；二級市場消費潛力不斷提升，最具長期盈利性。二級市場是最適合大臉兔生長的土壤。

為了讓大臉兔兒童內(nèi)衣在短期內(nèi)快速推廣，大臉兔采取了一系列超常規(guī)的營銷手法。

眾所周知，兒童消費是一種典型的感性消費，充分利用孩子的從眾心理和追求新奇的特點，想方設(shè)法地通過種種手段，使自己的產(chǎn)品成為兒童業(yè)余生活的時尚話題、道具。為此，大臉兔專門聘請了中央電視臺“星光大道”的兒童新星——來自新疆的阿爾法，作為品牌形象代言人。

同時以大臉兔為卡通形象，以“龜兔賽跑”中華傳統(tǒng)童話故事為原版，制作了新時代下“龜兔賽跑”新動漫，動漫劇“大臉兔與小臉龜”即將在全國公開發(fā)行，一場中國兒童內(nèi)衣的動漫大劇即將上演，一處更加廣闊與充滿誘惑的產(chǎn)業(yè)展現(xiàn)在全國消費者面前，集萬千寵愛于一身，我們能有什么理由不去期待？

中國兒童內(nèi)衣第一品牌

活力小王子，非常小明星

草原小英雄，來自新疆大草原的關(guān)愛

全球5000萬家庭的選擇，寶寶的貼身寶貝

全國第一個推出動漫劇的兒童內(nèi)衣品牌

首個在中央電視臺與各省市電視臺以動漫劇進行品牌推廣的兒童內(nèi)衣品牌！